Юмор начинает работать не тогда, когда фраза просто звучит смешно в отрыве от ситуации, а когда совпадают формат, авторский голос, тема, площадка и ожидание аудитории. Одна и та же шутка по-разному воспринимается в мемах, коротком видео, текстовой публикации, сценическом выступлении или разговорном формате.